Glossar Podcast-Werbung: Die wichtigsten Begriffe
Von Ad Recall bis Stream: alle Fachbegriffe rund um Podcast-Werbung, kurz und präzise erklärt. Ein Nachschlagewerk für Marketing-Entscheider:innen im DACH-Raum.
Über dieses Glossar
- • Über 20 Fachbegriffe aus der Podcast-Werbung, alphabetisch geordnet.
- • Jeder Begriff in 1 bis 3 Sätzen erklärt: präzise genug für die Praxis, verständlich ohne Vorkenntnisse.
- • Kontext: DACH-Markt, TKPs 60 bis 180 EUR, Fokus auf Host-Read Ads und Kampagnenplanung.
Begriffe A bis Z
Ad Recall
Ad Recall bezeichnet die Fähigkeit von Hörer:innen, sich nach dem Hören einer Podcast-Episode an eine Werbebotschaft zu erinnern. Podcast-Werbung erzielt tendenziell höhere Ad-Recall-Werte als Display- oder Social-Ads, da die Botschaft in einem aufmerksamkeitsstarken Audio-Kontext eingebettet ist.
Attribution
Attribution ist die Zuordnung einer Conversion (z. B. Kauf, Anmeldung) zu einem bestimmten Werbekontakt. Bei Podcast-Werbung erfolgt die Attribution häufig über Promo-Codes, dedizierte Landing Pages, Post-Purchase Surveys oder Pixel-basierte Tools wie Podscribe.
Baked-In Ad
Eine Baked-In Ad ist eine Werbebotschaft, die fest in die Audiodatei einer Podcast-Episode eingebettet ist. Im Gegensatz zu dynamisch eingefügten Spots (DAI) bleibt eine Baked-In Ad dauerhaft in der Episode bestehen: auch bei späterem Abruf. Host-Read Ads sind in der Regel Baked-In.
Brand Lift
Brand Lift misst den messbaren Anstieg von Markenbekanntheit, Markensympathie oder Kaufabsicht nach einer Werbekampagne. Im Podcast-Kontext wird Brand Lift häufig über Befragungen (Surveys) oder den Anstieg von Branded-Search-Volumen gemessen.
CPM (Cost per Mille)
TKP bezeichnet die Kosten pro 1.000 Impressions (Ad-Ausspielungen). Im DACH-Raum liegen die TKPs für Host-Read Podcast Ads typischerweise zwischen 60 und 180 EUR. TKP ist die gängigste Abrechnungseinheit in der Podcast-Werbung. Mehr dazu: Podcast-Werbung Kosten DACH.
CPA (Cost per Acquisition)
CPA bezeichnet die Kosten pro gewonnener Kund:in oder Conversion. Im Podcast-Bereich wird CPA seltener als TKP verwendet, ist aber für Performance-orientierte Kampagnen (z. B. mit Promo-Code-Tracking) eine wichtige Kennzahl.
DAI (Dynamic Ad Insertion)
Dynamic Ad Insertion bezeichnet das serverseitige Einfügen von Werbespots in eine Podcast-Episode zum Zeitpunkt des Abrufs. Im Gegensatz zu Baked-In Ads können DAI-Spots ausgetauscht, zeitlich begrenzt oder geografisch getargetet werden. DAI ermöglicht flexiblere Kampagnensteuerung, wirkt aber tendenziell weniger authentisch als Host-Read Ads.
Download
Ein Download bezeichnet den Abruf einer Podcast-Episodendatei durch eine:n Hörer:in. Downloads sind die gängigste Reichweiten-Metrik im Podcasting. Der IAB (Interactive Advertising Bureau) definiert Standards für die Zählung, um Bots und Mehrfach-Downloads zu filtern.
Fill Rate
Die Fill Rate gibt an, welcher Anteil der verfügbaren Werbeplätze in einem Podcast tatsächlich mit Werbung belegt ist. Eine Fill Rate von 100 % bedeutet, dass alle verfügbaren Slots verkauft sind. Für Werbetreibende ist eine niedrige Fill Rate potenziell vorteilhaft, da weniger Werbung pro Episode die Aufmerksamkeit für den eigenen Spot erhöhen kann.
Host-Read Ad
Eine Host-Read Ad ist eine Werbebotschaft, die der:die Podcast-Host:in selbst einspricht: basierend auf einem Briefing, aber in eigenen Worten. Host-Read Ads gelten als das wirksamste Podcast-Werbeformat, da sie die bestehende Vertrauensbeziehung zwischen Host:in und Hörer:innen nutzen. Mehr dazu: Wie funktionieren Host-Read Ads?
Impression
Eine Impression bezeichnet eine einzelne Ausspielung einer Werbebotschaft an eine:n Hörer:in. Bei Podcast-Werbung wird eine Impression in der Regel gezählt, wenn die Audiodatei bis zum Werbeplatz abgespielt oder heruntergeladen wird. Impressions sind die Basis für die TKP-Berechnung.
Midroll
Ein Midroll ist eine Werbeplatzierung während der Podcast-Episode, typischerweise an einem natürlichen Themenwechsel. Midrolls erzielen in der Regel die höchste Aufmerksamkeit aller Platzierungen, da Hörer:innen bereits im Hörfluss sind. Mehr dazu: Preroll vs. Midroll vs. Native Ads.
Native Integration
Eine Native Integration ist eine Werbeform, bei der die Werbebotschaft inhaltlich und stilistisch nahtlos in den Podcast-Content eingebettet wird. Der Übergang zwischen redaktionellem Inhalt und Werbung ist fließend. Native Integrations werden häufig als Host-Read Ads umgesetzt und gelten als besonders authentisch.
Podscribe
Podscribe ist eine Podcast-Attribution-Plattform, die Downloads mit Website-Besuchen und Conversions korreliert. Das Tool ermöglicht pixelbasiertes Tracking und liefert Daten zu Reichweite, Attribution und ROI von Podcast-Kampagnen: ähnlich wie Tracking-Pixel im Display-Bereich.
Postroll
Ein Postroll ist eine Werbeplatzierung am Ende einer Podcast-Episode, typischerweise 15 bis 30 Sekunden lang. Postrolls sind der günstigste Werbeslot, haben aber auch die niedrigste Durchhörrate, da viele Hörer:innen die Episode vor dem Ende beenden.
Preroll
Ein Preroll ist eine Werbeplatzierung vor dem eigentlichen Podcast-Inhalt, typischerweise 15 bis 30 Sekunden lang. Prerolls haben eine hohe Ausspielungsrate, da Hörer:innen den Podcast gerade starten und aufmerksam sind. In einigen Podcast-Kategorien (z. B. Schlaf/Meditation) ist Preroll der einzige verfügbare Slot.
Programmatic Audio
Programmatic Audio bezeichnet den automatisierten Ein- und Verkauf von Audio-Werbeplätzen über Plattformen und Algorithmen. Im Podcast-Bereich ermöglicht Programmatic Audio die skalierbare Ausspielung vorproduzierter Spots mit Targeting-Optionen (z. B. Geo, Demografie). Der Ansatz ist effizienter als manuelle Buchung, bietet aber nicht den Vertrauenstransfer einer Host-Read Ad.
Promo-Code
Ein Promo-Code ist ein einzigartiger Rabattcode, der Hörer:innen im Rahmen einer Podcast-Werbung genannt wird (z. B. „PODCAST15“ für 15 % Rabatt). Promo-Codes dienen der Attribution: Jeder Podcast bekommt einen eigenen Code, sodass die Kampagnenwirkung auf Podcast-Ebene messbar wird.
Reach (Reichweite)
Reach bezeichnet die Anzahl der einzigartigen Hörer:innen, die eine Podcast-Episode oder Werbekampagne erreicht. Im Podcast-Bereich wird Reach häufig über Downloads approximiert, wobei ein Download nicht zwingend einer/einem einzigartigen Hörer:in entspricht.
Sponsorship
Ein Sponsorship ist eine langfristige Werbepartnerschaft zwischen einer Marke und einem Podcast, typischerweise über mehrere Wochen oder Monate. Die Marke wird als fester Sponsor der Sendung genannt, häufig zu Beginn und am Ende jeder Episode. Sponsorships bieten maximalen Brand Recall, erfordern aber ein höheres Gesamtbudget als Einzelbuchungen.
Spot (vorproduziert)
Ein vorproduzierter Spot ist eine Werbebotschaft, die im Vorfeld professionell aufgenommen und dann in eine oder mehrere Podcast-Episoden eingefügt wird. Im Gegensatz zu Host-Read Ads wird der Spot nicht vom:von der Host:in gesprochen, sondern von einem:einer Sprecher:in des Werbetreibenden. Vorproduzierte Spots bieten volle Kontrolle über den Wortlaut, haben aber tendenziell weniger Vertrauenstransfer.
Stream
Ein Stream bezeichnet das Abspielen einer Podcast-Episode in Echtzeit, ohne die Datei vollständig herunterzuladen. Plattformen wie Spotify setzen primär auf Streaming. Für die Werbemessung werden Streams und Downloads in der Regel zusammengefasst, wobei die Zählmethoden je nach Plattform variieren.
Weiterführende Informationen
Was ist Podcast-Werbung?
Definition, Formate und Wirkung: ein Überblick für Einsteiger:innen.
Podcast-Werbung Kosten DACH
TKP-Tabellen, Budgetplanung und Preisstrukturen im DACH-Raum.
Preroll vs. Midroll vs. Native Ads
Welches Format passt zu welcher Kampagne? Ein Vergleich.
Wie funktionieren Host-Read Ads?
Ablauf, Briefing, Wirkung: alles zum wirksamsten Podcast-Werbeformat.
Über den Autor
Thomas Auinger
Thomas Auinger ist Gründer von Silverback Content und seit 2023 auf datengetriebene Podcast-Werbung im DACH-Raum spezialisiert. Davor leitete er als Head of Media bei Runtastic/adidas die globale Content-Produktion (540+ Mio. organische Video-Views, 150+ Mio. Nutzer:innen). Sein Portfolio umfasst 100+ Podcasts mit 7+ Mio. monatlicher Reichweite. Zu seinen Kund:innen zählen u.a. NordVPN, BLACKROLL, Eight Sleep, KoRo, BetterHelp und Incogni.
Häufige Fragen zum Glossar
Was ist der Unterschied zwischen TKP und CPA?
CPM (Cost per Mille) misst die Kosten pro 1.000 Ausspielungen: unabhängig davon, ob Hörer:innen eine Aktion ausführen. CPA (Cost per Acquisition) misst die Kosten pro tatsächlicher Conversion. Im Podcast-Bereich ist TKP die Standard-Abrechnungseinheit, CPA wird eher nachgelagert als Kampagnen-KPI berechnet.
Was ist der Unterschied zwischen Baked-In und DAI?
Baked-In Ads sind fest in die Audiodatei eingebettet und bleiben dauerhaft in der Episode. DAI-Spots (Dynamic Ad Insertion) werden serverseitig zum Zeitpunkt des Abrufs eingefügt und können ausgetauscht oder zeitlich begrenzt werden. Host-Read Ads sind in der Regel Baked-In, vorproduzierte Spots häufig DAI.
Was ist der Unterschied zwischen Download und Stream?
Ein Download speichert die komplette Episodendatei auf dem Gerät der Hörer:innen. Ein Stream spielt die Episode in Echtzeit ab, ohne sie vollständig herunterzuladen. Für die Werbewirkung ist der Unterschied in der Regel gering: beide zählen als Ausspielung, sofern die Episode bis zur Werbeposition gehört wird.
Was ist eine Native Integration im Podcast?
Eine Native Integration ist eine Werbeform, bei der die Werbebotschaft nahtlos in den redaktionellen Inhalt eingebettet wird. Der:die Host:in spricht über das Produkt, als wäre es Teil des regulären Contents. Das Format erzielt tendenziell die höchste Glaubwürdigkeit und Werbeerinnerung, erfordert aber ein sorgfältiges Briefing.
Was bedeutet Fill Rate bei Podcasts?
Die Fill Rate gibt an, wie viel Prozent der verfügbaren Werbeplätze eines Podcasts tatsächlich mit Werbung belegt sind. Eine niedrige Fill Rate kann für Werbetreibende vorteilhaft sein: Weniger Werbung in der Episode bedeutet tendenziell höhere Aufmerksamkeit für den eigenen Spot.
Welche Tracking-Tools gibt es für Podcast-Werbung?
Die gängigsten Tools sind Podscribe (pixelbasierte Attribution), Castlytics (mittlerweile Teil von Spotify), Chartable und Magellan AI. Daneben sind Promo-Codes und dedizierte Landing Pages die einfachsten und am häufigsten genutzten Tracking-Methoden im DACH-Raum.
Begriffe verstanden: bereit für die Praxis?
Silverback Content vermittelt Host-Read Podcast Ads im DACH-Raum: datenbasiert, transparent und für Marken, die Podcast-Werbung professionell einsetzen wollen.
Für Brands ab 4.500 EUR Kampagnenbudget. TKPs 60 bis 180 EUR, 100+ deutschsprachigen Podcasts.
Unverbindlich anfragenOder direkt Kontakt aufnehmen: office@silverback-content.com
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