Podcast-Werbung · DACH · Aktualisiert am 7. November 2026
Wie findest du die passenden Podcasts für deine Zielgruppe?
Passende Podcasts für deine Werbung findest du über die Zielgruppe, nicht über die Reichweite. Entscheidend ist, ob die Hörer:innen zu deinen Wunschkund:innen passen und dem Host vertrauen. Prüfe dafür Thema, Hörerprofil, Länderanteil, belegte Impressions, Host-Fit, Preis und freie Termine. Erst danach zählt die Größe.
Von Thomas Auinger · Gründer von Silverback Content · Podcast-Vermarktung seit 2023
Worauf kommt es bei der Podcast-Auswahl an?
Acht Kriterien entscheiden, ob ein Podcast zu deiner Brand passt. Zu jedem gehört eine Frage, die du vor der Buchung beantworten solltest. Fehlt eine Antwort, frag nach: Ein gutes Angebot hat sie parat.
| Kriterium | Prüffrage | Woher die Antwort kommt |
|---|---|---|
| Thema und Umfeld | Passt der Inhalt zu Produkt und Botschaft? Gibt es Themen, neben denen du nicht laufen willst? | Aktuelle Episoden, Gäste, Tonalität |
| Hörerprofil | Passen Alter, Interessen und weitere Zielgruppendaten zu deinen Kund:innen? | Plattform-Auswertungen, Hörerumfragen |
| Länderanteil | Wie viele Hörer:innen sitzen in deinem Zielland: Deutschland, Österreich oder Schweiz? | Länder-Auswertung des Hosting-Anbieters |
| Leistungsdaten | Wie viele Impressions erreicht eine Folge in einem festen Zeitraum nach Veröffentlichung, zum Beispiel 30 Tage? Mit welcher Quelle und aus welchem Monat? | Hosting- oder Ad-Server-Auswertung mit Stand |
| Host-Fit | Kann der Host dein Produkt glaubwürdig in eigenen Worten empfehlen, idealerweise aus eigener Erfahrung? So funktionieren Host-Reads | Bisherige Integrationen, eigene Nutzung |
| Preis | Passt der TKP (netto pro 1.000 Impressions) zu deinem Ziel? Was Podcast-Werbung kostet | Angebot je Platzierung |
| Platzierung und Termine | Wie oft erscheint eine Folge, und wie viele Werbeplätze passen damit in deinen Zeitraum? Ist der Spot fest in der Folge oder dynamisch eingespielt, als Pre-, Mid- oder Post-Roll? Platzierungen im Vergleich | Erscheinungsrhythmus, Belegungsplan |
| Weitere Kanäle | Erreichen dieselben Creator:innen deine Zielgruppe auch auf YouTube, über Newsletter oder Instagram? | Nur dort, wo eine echte Community besteht |
Für typische Zielgruppen haben wir eigene Leitfäden: Gen Z und Millennials, weibliche Zielgruppe, Männer 30 bis 45 und High-Income und B2B. Nach Branche sortiert findest du sie unter Podcast-Werbung nach Branche.
Warum reicht Reichweite als Kriterium nicht?
Reichweite zeigt, wie viele Menschen ein Podcast erreicht, aber nicht, ob es die richtigen sind. Die bessere Frage lautet: Wie viele davon könnten bei dir kaufen?
Ein Download bestätigt, dass eine Datei ausgeliefert wurde, nicht dass jemand zugehört hat. So zählen auch die Podcast Measurement Guidelines des IAB Tech Lab. Summierte Reichweiten mehrerer Podcasts sind keine einzelnen Personen. Jeder Kontakt außerhalb deiner Zielgruppe kostet Budget, ohne etwas zu bringen. Ein kleinerer Podcast mit passendem Publikum kann deshalb effizienter arbeiten als ein großer mit viel Streuverlust. Mehr dazu in unserer Methodik zur Zielgruppenanalyse.
Wie gehen wir bei der Auswahl vor?
Wir starten bei deinem Zielgruppenprofil und prüfen erst dann, welche Podcasts aus unserem Portfolio dazu passen. Von dir brauchen wir dafür nur Website, Kampagnenziel und Budget.
- Profil schärfen: Du bringst eine Zielgruppenanalyse, Daten zu deinen Bestandskund:innen oder eine erste Idee mit. Wir machen daraus ein Profil mit Ziel, Land, Budget und Ausschlüssen.
- Portfolio prüfen: Wir gleichen das Profil mit unserem kuratierten Portfolio aus über 100 Podcasts ab.
- Daten prüfen: Leistungsdaten prüfen wir vor der Buchung nach Quelle, Zeitraum und Format.
- Auswahl begründen: Du bekommst eine konkrete Auswahl mit Hörerprofil, TKP und freien Terminen, jeweils mit Begründung.
Ehrlich zu Datenlücken: Nicht für jeden Podcast liegen dieselben Zielgruppendaten vor. Wo Daten fehlen, sagen wir das offen und ergänzen sie nicht aus Genre-Annahmen. Fehlt eine Angabe, ist die Passung nicht belegt.
Nach Kampagnenende bekommst du einen Report. Was er je nach Ausspielweg zeigen kann, erklären wir unter ROI von Podcast-Werbung messen.
Woran erkennst du eine schwache Auswahl?
- Es gibt nur Gesamtdownloads, ohne Quelle und Zeitraum.
- Das Hörerprofil ist aus dem Genre abgeleitet statt aus Daten.
- Es fehlt der Länderanteil, obwohl die Kampagne für Österreich oder die Schweiz läuft.
- Der Host kennt dein Produkt nicht oder darf es nicht frei einsprechen.
Siehst du eines davon in einem Angebot, frag nach Quelle, Zeitraum und Länderanteil. Erst mit diesen Angaben lassen sich Podcasts fair vergleichen.
Häufige Fragen
Was, wenn ich keine Zielgruppenanalyse habe?
Kein Problem. Daten zu deinen Bestandskund:innen oder eine erste Idee reichen für den Start. Das Profil schärfen wir gemeinsam mit dir.
Woher kommen die Hörerdaten?
Aus mehreren Quellen: Altersdaten aus Plattform-Auswertungen, Länderdaten von den Hosting-Anbietern, Interessen und Berufe aus Hörerumfragen der Podcasts. Nach dem Start kommen Messtools wie Podscribe oder Castlytics dazu. Jede Quelle hat Grenzen, deshalb nennen wir sie für jeden Podcast.
Sind große Podcasts besser für Werbung?
Nicht automatisch. Entscheidend ist, wie gut Publikum und Host zu deinem Produkt passen. Ein großer Podcast mit wenig Passung kostet mehr Budget pro relevantem Kontakt.
Kann ich Podcasts nach Land auswählen?
Ja, über den Länderanteil jedes Podcasts. Für Kampagnen in Österreich oder der Schweiz ist das wichtig, weil viele deutschsprachige Podcasts einen großen Teil ihrer Hörer:innen in Deutschland haben.
Wie viele Podcasts sollte ich für den Start buchen?
Das hängt von Budget und Ziel ab. Wir empfehlen rund 10.000 € Mediabudget netto und mindestens 6 Wochen Laufzeit, damit sich mehrere Podcasts oder Segmente vergleichen lassen. Ob sich ein kleineres Budget lohnt, sagen wir dir ehrlich. Eine erste Rechnung liefert der Budget-Rechner.
Wie schnell bekomme ich eine Auswahl?
Der Podcast-Match-Report kommt in 48 Stunden mit fünf passenden Podcasts. Ab Freigabe des Angebots rechnest du mit drei bis sechs Wochen bis zur ersten Ausstrahlung.
Welche Podcasts passen zu deiner Brand?
Der Podcast-Match-Report zeigt dir in 48 Stunden fünf Podcasts aus unserem Portfolio, die zu deiner Zielgruppe passen: mit Hörerprofil, TKP, freien Terminen und einer Begründung je Podcast. Die Namen stehen unter NDA, deshalb bekommst du sie persönlich. Du nennst Website, Kampagnenziel und Budget. Kostenlos und unverbindlich.
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